國產(chǎn)啤酒注水式營銷消滅了品質(zhì)也消滅了客戶

隨著三伏天的到來，全國很多地方都遭受了一輪又一輪的熱浪，作為消暑解渴的佳品，啤酒也迎來了銷售旺季。然而，啤酒行業(yè)卻很難高興的起來，截止至2016年底，中國國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。與此同時，中國進口啤酒量卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。造成這一現(xiàn)象的原因很多，但最根本的還是國產(chǎn)啤酒注水式營銷，自己“作死”。

要點速讀

1房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣不動。

2國產(chǎn)啤酒注水式營銷，消滅了品質(zhì)，也消滅了客戶。

3或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒。

國產(chǎn)啤酒銷量一年比一年慘，進口啤酒卻高歌猛進

2014年，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會曾有過這樣的數(shù)據(jù)：平均每個中國人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是從這巔峰時期開始，中國啤酒市場開始了持續(xù)至今的銷量下滑時期：

2014年7月起，中國啤酒銷量開始出現(xiàn)長達25個月的下滑；

2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負增長；

雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長態(tài)勢，進入2017年以后又連續(xù)4個月出現(xiàn)負增長。

國產(chǎn)啤酒廠商的日子也不好過。2016年，中國國內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現(xiàn)同比增長。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營。

與國產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場卻增長迅速。2011年至2016年間，中國啤酒進口量從64203千升快速增長至646384千升，增長近9倍。盡管從絕對值上，進口啤酒只占啤酒總銷量的不到2%。但迅猛增長的態(tài)勢讓人感到，進口啤酒已經(jīng)從嘗鮮品變成很多城市消費者的日常選擇。

房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣不動

國產(chǎn)啤酒賣不動的原因有很多，比如消費升級讓很多人選擇高端啤酒、甚至是紅酒；健康飲食的觀念深入人心，消費者會控制自己的飲酒量等等。但是除此之外，房地產(chǎn)投資增速的下滑，也是非常重要的一個原因。

啤酒銷量和房地產(chǎn)開發(fā)投資的正相關(guān)關(guān)系

這個理由聽起來有些奇葩，不過從歷史來看，啤酒銷量與房地產(chǎn)開發(fā)投資確實存在正相關(guān)關(guān)系，啤酒銷量受益于房地產(chǎn)投資的加速增長，也會因房地產(chǎn)投資的減少而受挫。其中的邏輯不難理解，房地產(chǎn)不景氣，雇傭的建筑工人就少。眾所周知，工地上的建筑工人是國產(chǎn)啤酒，尤其是廉價啤酒最大的消費人群之一。

正式的商務(wù)政務(wù)宴請很少使用啤酒，啤酒的主力消費人群是工人、普通居民和年輕人

還有一個重要的原因則是消費人口總量的下降。啤酒的消費情景還是偏年輕化，20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費人群。然而，因為計劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費群體面臨萎縮。

當然，啤酒賣不動了，上述原因只是外部環(huán)境的變化，而真正的根源則是國產(chǎn)啤酒企業(yè)自己“作死”。

20年前，很多人出差到外地，都要嘗一下當?shù)氐钠【?，吉林的雪豹啤酒、遼寧的大連啤酒、大雪啤酒、河南的藍牌啤酒、浙江的錢江啤酒、湖北的行吟閣啤酒、四川的藍劍啤酒和金威啤酒……每一個地方的啤酒都有自己的特色。然而現(xiàn)在，即使去一個再陌生的地方，也很容易發(fā)現(xiàn)熟悉的啤酒品牌。

過去這些年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購，在2015年時，華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場集中度就已經(jīng)達到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購后被雪藏，要么在與巨頭的競爭中失敗關(guān)門，只有少量的幸運者雖然換了主人，但品牌依然保留。

大規(guī)模的整合之后，能不能為消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)？現(xiàn)在看來好像并沒有。啤酒大廠們的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的弊端亦逐漸顯現(xiàn)，大一統(tǒng)而且糟糕的口味已經(jīng)難以滿足消費者了。

現(xiàn)在中國這幾家啤酒大廠，風(fēng)味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點啤酒花的味道，但整體來說呈現(xiàn)出寡淡的風(fēng)格。大多數(shù)人對于這種啤酒的評價只有兩條：第一，不好喝；第二，跟喝水沒差別。

國產(chǎn)啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。原麥汁濃度是指啤酒開始發(fā)酵時原料中麥芽汁的糖度，它是啤酒潛在烈性的代表性標志，原麥汁濃度越高，麥香更濃，酒味也更醇厚。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P（12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類）。

20年前，中國還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國產(chǎn)啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來的啤酒，口感自然不會好。

在原料上想盡辦法降低成本，與國產(chǎn)啤酒長年來只關(guān)注低端市場不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒噸價多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價為5254元每噸，百威英博更是達到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價，在近些年也沒什么明顯的提升。

中國的啤酒企業(yè)醉心于用廉價啤酒擴大市場份額，卻忽視了消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。依靠寡淡如水的劣質(zhì)啤酒，既難以贏得消費者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費人群。

所以，在年輕人出沒的很多非餐飲場合，比如酒吧、KTV、夜店……進口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預(yù)調(diào)酒都取代了國產(chǎn)啤酒原來的位置。

并且，啤酒作為一種快消品，時刻跟上消費群體的變化是很重要的。然而，國產(chǎn)啤酒廠商在做的仍然是不停地在電視上打沒有新意的廣告，在很多年輕人看來，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點“土”。誰還會去喝呢？

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒

既然國產(chǎn)啤酒不好喝，那什么才是真正的好啤酒？

按照發(fā)酵方法，啤酒可以分為拉格和艾爾兩種。平時喝到的瓶裝工業(yè)啤酒，都屬于拉格啤酒——指的是使用下層發(fā)酵法進行發(fā)酵的啤酒，也是眾多工業(yè)化啤酒的原型，在德國、捷克等地流行——傳統(tǒng)德式拉格啤酒使用水、麥芽、酵母及啤酒花釀造而成，德國巴伐利亞在1847年曾頒布法令，規(guī)定只允許用這四種原料釀造啤酒，后來逐漸影響到德意志各地區(qū)。麥芽的烘焙、酵母及啤酒花的選擇、麥芽汁的發(fā)酵時間長短都決定著一款啤酒的風(fēng)味，而且必須得是能讓人聞得到麥香，喝到啤酒花風(fēng)味。

另一種就是艾爾。這種啤酒在釀造時使用上層發(fā)酵法，它使用的酵母會在發(fā)酵時浮到麥芽汁上層，同時發(fā)酵所需要的溫度也較高，因此其種類也會更加多樣化，風(fēng)味也更加復(fù)雜。一般來說，艾爾啤酒的口味較重，果香也更濃郁，由于可以在釀造時加入許多不同的元素，因此其變化性也非常強，這兩年被炒得火熱的精釀啤酒，大多數(shù)就屬于艾爾。

國產(chǎn)啤酒廠商之所以敢用低劣的啤酒忽悠消費者這么多年，賭的就是“啤酒市場已經(jīng)高度集中了，不喝這個也沒得喝”，但是進口啤酒和出境游讓中國人尤其是年輕人嘗到了啤酒真正的滋味，不會再回頭接受劣質(zhì)的啤酒了。

這種現(xiàn)象的本質(zhì)在于，在消費升級的背景下，中國消費者的口味和消費能力已經(jīng)開始了一場革命性的變化。隨著年輕人休閑時間增加、品味提高，他們對啤酒的要求也越來越高，啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地攤上，啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、小酒館這樣的社交場所，成為一種社交飲品。滿足這一部分需求，才是企業(yè)應(yīng)該做的。